• Tweet

Brown Brothers Media este cea mai mare companie media despre care nu ați auzit niciodată - bazată pe IA, scriitori falși și plagiat. Când am început să punem întrebări, compania a început să șteargă cantități uriașe de conținut.

În septembrie 2024, un antreprenor pe nume Justin Brown a încărcat un videoclip pe YouTube în care susținea că scriitorii ar trebui să fie „speriați chiar acum" de ascensiunea IA. „Cred că unul dintre marile pericole este că IA va prelua locurile de muncă ale multor oameni", reflectează Brown în fața camerei în timp ce face drumeții printr-un parc național din Australia. „Asta include și scriitorii, apropo." Ceea ce Justin nu a menționat în videoclip este că, împreună cu frații săi, Lachlan Brown și Brendan Brown, conduce o companie numită Brown Brothers Media - care, după cum ne asigură foști angajați, cu doar câteva luni înainte concediase o proporție uimitoare dintre propriii scriitori, odată cu adoptarea IA generative.

În ultimii ani, BBM a fost pionierul unui model de afaceri remarcabil de cinic. Mai întâi cumpără publicații online care s-au impus prin oferirea unui tip distinct de jurnalism, cum ar fi reportaje despre călătoriile spațiale, sfaturi pentru părinți sau știri de afaceri. Apoi inundă site-urile acestora cu un torent amețitor de conținut generat de IA - multe mii de articole pe lună, după calculele noastre - în încercarea de a atrage cât mai mulți cititori posibil prin Google și alte platforme, relatează futurism.com.

Există semne că această strategie a avut un succes extraordinar, BBM lăudându-se în 2025 că rețeaua sa de site-uri a depășit 50 de milioane de vizualizări de pagini pe lună. Este dificil să se verifice traficul unui site fără acces la datele sale interne, dar serviciul de analiză Similarweb confirmă afirmația că BBM atrage un public vast, estimând că, în ultimul an, rețeaua sa de publicații a atras în medie 64,7 milioane de vizite pe lună. Conform unui clasament recent, acest lucru ar plasa-o printre cele 30 de întreprinderi media de limbă engleză cu cel mai mare trafic de pe web, cu un număr total de cititori digitali substanțial mai mare decât cel al NPR, devansând la limită CBS News și Forbes și situându-se doar puțin în urma Washington Post.

O organizație media precum NPR sau WaPo angajează însă sute sau chiar mii de jurnaliști pentru a culege și a prezenta știri. BBM, din câte putem spune, s-a redus la o echipă minimă de aproximativ o duzină de angajați, inclusiv cei trei frați fondatori. Pentru a opera un imperiu atât de vast cu un personal atât de redus, ne-au spus foști angajați, BBM folosește inteligența artificială pentru a produce conținut la o scară atât de imensă încât este greu de înțeles.

Pe parcurs, BBM s-a dedat la acte uluitoare de necinste - adesea în moduri care par concepute special pentru a manipula platformele deținute de Google, de unde, conform datelor Ahrefs, provine cea mai mare parte a traficului său. (Anul trecut, BBM a scris într-un comunicat de presă că audiența sa enormă era „generată de acoperirea organică prin Google Discover și căutări".)

Una dintre numeroasele practici fără scrupule ale BBM, ne-au confirmat surse din interior, este faptul că a inventat adesea identități false complete pentru scriitori inexistenți - am găsit peste 50 răspândiți pe zecile sale de site-uri - și a publicat conținut sub numele acestora fără a le dezvălui cititorilor că nu erau persoane reale. În multe cazuri, BBM a dotat chiar acești autori fictivi cu referințe false care sună impresionant, folosindu-le numele pentru a produce în serie materiale generate de IA.

Site-ul de știri despre spațiu Space Daily, de exemplu - una dintre cele mai de succes publicații ale BBM, conform datelor Similarweb pe care le-am analizat, cu o medie estimată de 10 milioane de vizualizări de pagini pe lună în ultimul an - a publicat numeroase articole sub semnăturile unor persoane identificate ca fiind oameni de știință cu CV-uri distinse. A existat, de exemplu, „dr. Katherine Chen", o presupusă fostă „ingineră de sisteme" la Laboratorul de Propulsie cu Jet al NASA, a cărei biografie susținea că „a petrecut cincisprezece ani proiectând sisteme autonome pentru misiuni în spațiul îndepărtat". Alături de Chen a publicat și „dr. James Whitfield", despre care se spunea că este „cercetător în medicina aerospațială la Agenția Spațială Europeană".

Cu toate acestea, în afara site-ului Space Daily, nici Chen, nici Whitfield nu există în realitate - nici pe rețelele sociale, nici în comunicatele de presă, nici ca coautori ai unor cercetări pe care le-ar fi desfășurat la două dintre cele mai importante agenții spațiale din lume. Și deși NASA a refuzat să comenteze, invocând faptul că „nu verifică angajările anterioare sau afilierile cu agenția", ESA a confirmat că „domnul James Whitfield nu este angajat în prezent de Agenția Spațială Europeană, iar înregistrările noastre nu indică faptul că ar fi lucrat vreodată aici în trecut".

Experții frauduloși ai BBM nu se limitează la domeniul spațial. Un site de tehnologie deținut de BBM, Direct Message News, a publicat numeroase articole semnate de „Rachel Vaughn", care ofereau sfaturi personale privind problemele de sănătate mintală. Conform biografiei sale de pe site, Vaughn este o psihologă din Dublin, cu un „masterat în psihologie pozitivă aplicată de la Trinity College Dublin", care este „certificată în acordarea primului ajutor în domeniul sănătății mintale" și „membru asociat al Societății Britanice de Psihologie". Biografia adaugă că Vaughn „susține în mod regulat ateliere de reziliență bazate pe dovezi pentru ONG-uri irlandeze din domeniul sănătății mintale".

Însă nu există nicio urmă a unei psiholoage care să-și exercite profesia în Dublin sub numele de Vaughn. Când am contactat Societatea Britanică de Psihologie, aceasta a confirmat că nu are în evidență niciun membru pe nume Rachel Vaughn. Mai mult, „Psihologia Pozitivă Aplicată" nu este o specializare - și nici măcar un curs - care să existe la Trinity College Dublin, ne-a comunicat universitatea. O căutare inversă a imaginii a relevat, de asemenea, că fotografia de profil a lui Vaughn este o imagine din banca de imagini.

BBM a creat, de asemenea, jurnaliști falși, folosindu-i pentru a comite acte îndrăznețe de plagiat și inventare de povești. Să luăm ca exemplu o „anchetă" despre sistemul de reciclare din Los Angeles, atribuită unui alt autor fals pe nume „Jordan Cooper" - descris ca un „scriitor de cultură pop și recenzent de gustări vegane, cu rădăcini în bloggingul muzical", tatuat - și publicată în luna februarie a acestui an de VegOut, un site de știri și rețete vegane deținut de BBM, care înregistrează aproximativ 13,3 milioane de vizualizări de pagini pe lună.

În articol, personajul Cooper susținea că a „cumpărat un pachet de patru Apple AirTags, le-a lipit cu super-adeziv în interiorul unor recipiente de plastic și le-a trimis în călătoria lor prin sistemul de reciclare al Americii", scriind că „ceea ce am descoperit în luna următoare m-a făcut să pun la îndoială tot ce credeam că știu despre acele mici săgeți triunghiulare".

Însă articolul includea o presupusă fotografie a unei sticle de plastic care conținea un AirTag cu un logo Apple suspect de distorsionat - iar numeroase detectoare de IA au semnalat o probabilitate copleșitoare ca imaginea să fi fost generată de IA.

Se pare că articolul era o copiere flagrantă a unui reportaj din 2024 realizat de un post local de televiziune din San Diego, CBS8. În acel reportaj, jurnaliștii postului de televiziune descriu o investigație aproape identică, în cadrul căreia au lipit dispozitive AirTag pe patru obiecte reciclabile: o „sticlă de apă, un recipient de iaurt, o sticlă de suc de portocale și un recipient de șervețele umede" - o listă pe care articolul lui Cooper pare să o fi reformulat ușor în „o sticlă de apă, un bidon de suc de portocale, un recipient de iaurt și o sticlă de produs de curățare". (Articolul lui Cooper nu a menționat niciodată munca realizată de CBS8, prezentând în schimb ancheta ca fiind o inițiativă originală a VegOut. Un detector de IA a semnalat textul lui BBM ca fiind generat 100% de IA, fără niciun semn de implicare umană.)

Într-un alt articol, personajul Cooper a susținut că a „votat pentru promisiunea lui Trump «America First»", dar ulterior a regretat acest lucru deoarece „acea promisiune a fost încălcată în aproape toate modurile imaginabile".

Biografia lui „Jordan Cooper", un jurnalist fals specializat în muzică și gastronomie de pe site-ul VegOut Magazine.
Pe lângă experții și jurnaliștii falși din domeniu, BBM le-a oferit multora dintre scriitorii săi falși povești de viață elaborate care îi făceau să pară oameni obișnuiți, cu identități care par create special pentru a exploata nesiguranțele cititorilor care se confruntă cu singurătatea și alte dificultăți ale vieții. Apoi a folosit aceste personaje cotidiene cu care cititorii se pot identifica pentru a publica un număr colosal de eseuri personale manipulatoare din punct de vedere emoțional, în care scriitorii falși împărtășeau anecdote generate de IA, prezentate ca experiențe de viață profund personale.

Pe VegOut, de exemplu, o autoare falsă pe care BBM a numit-o „Marlene Martin" a fost prezentată ca „o profesoară de engleză la liceu pensionată și scriitoare de lungă durată, care se bazează pe zeci de ani de experiență de viață pentru a explora dezvoltarea personală, relațiile, reziliența și găsirea unui scop în a doua etapă a vieții".

„Când nu este la laptop", continuă biografia, „se află de obicei în grădină în zori, coace pâine duminicală, ia lecții de acuarelă, cântă la pian sau face voluntariat la un adăpost local pentru femei, unde predă abilități de viață".

BBM a folosit personaje precum Martin pentru a produce mii de eseuri personale pline de sentiment, care pretind că se bazează pe decenii de amintiri și înțelepciune, adesea meditând asupra unor teme precum singurătatea și pierderea sentimentului de scop.

„Când m-am pensionat la șaizeci și șase de ani, după treizeci și doi de ani în care am predat limba engleză la liceu, o colegă m-a luat deoparte la petrecerea mea de rămas-bun", se citește într-un eseu publicat sub identitatea lui Martin. „«Trebuie să fie un moment dulce-amărui», mi-a spus ea, atingându-mi ușor brațul.  „În toți acești ani ai fi putut să scrii, să călătorești, să-ți urmezi adevăratele pasiuni. Dar, în schimb, a trebuit să-ți crești copiii." Am zâmbit și am dat din cap, neavând curajul să o contrazic. Adevărul era mai complicat, mai frumos, și mi-a luat zeci de ani să-l înțeleg pe deplin."

Într-un moment de comedie neintenționată, acești eseiști generați de IA și-au încurcat adesea propriile detalii biografice, ceea ce a dus la erori bizare de continuitate.

Vă amintiți eseul de mai sus, în care Martin susținea că s-a pensionat la vârsta de 66 de ani? Într-un alt articol, ea a scris că a încetat să mai lucreze la 64 de ani. În altul, a spus că a fost la 61 de ani.

Vârsta lui Martin este la fel de inconsistentă. În ianuarie anul acesta, a scris că avea 68 de ani. În februarie, a afirmat că avea „69 de ani și două genunchi bolnave" - ceea ce ar fi fost posibil dacă ar fi avut o zi de naștere, doar că, în martie, împlinise deja 71 de ani. Până în aprilie, Martin îmbătrânea în sens invers, afirmând într-un eseu depresiv despre pierderea identității sale după moartea iubitului ei soț - „soțul meu a murit și îngrijirea care mi-a consumat șapte ani s-a încheiat peste noapte", se plângea ea - că avea doar 70 de ani.

Aceste afirmații incoerente despre poveștile de viață ale scriitorilor pot fi deranjante. O „redactor-șef" și „psiholog clinician" fictivă, identificată drept „Sarah Mitchell" la Silicon Canals - un alt site de tehnologie BBM, care atrage aproximativ 3,3 milioane de vizualizări de pagină pe lună, conform datelor Similarweb - a publicat la începutul acestui an un eseu sentimental despre cum primul cuvânt al bebelușului ei a fost „Max", numele câinelui familiei. Câteva săptămâni mai târziu, ea a scris într-un articol despre psihologia proprietarilor de câini că „nu am un câine".

„Probabil ar trebui să recunosc asta de la început", a admis personajul Mitchell.

Martin nu a fost singurul scriitor fals de la BBM ale cărui narațiuni confuze s-au extins la subiecte extrem de sensibile, precum doliul și moartea.

În luna februarie a acestui an, de exemplu, un autor de la VegOut identificat drept „Adam Kelton" - biografia sa susținea că era un „scriitor și profesionist în domeniul culinar, cu o vastă experiență în domeniul alimentelor și băuturilor de lux" - a publicat un eseu în care se plângea de comportamentul pasiv-agresiv al mamei sale în legătură cu dieta sa vegană atunci când mâncau la restaurant. În acesta, el scrie despre mama sa la timpul prezent, descriind un prânz cu ea care avusese loc chiar în săptămâna precedentă.

Apoi, la doar două zile distanță, Kelton a semnat un articol despre înscrierea într-un „grup de sprijin pentru doliu" care să-l ajute să vorbească despre mama sa - care, scria el, murise cu aproape un an în urmă.

„Mama mea a murit acum unsprezece luni. Cancer pancreatic. Ultimul an și jumătate a fost o destrămare lentă - mai întâi i-a dispărut energia, apoi independența, apoi ea însăși", se plângea Kelton. Mai târziu, în eseu, Kelton adaugă: „Am treizeci și șase de ani. Sunt un fiu care și-a pierdut mama. Sunt un fost profesionist în domeniul ospitalității. Sunt un minimalist care locuiește într-un bungalou în Austin, care organizează petreceri cu cină și citește romane și care este încă - cumva, după toate acestea - tipul care odată stătea în fața unui tablou și a uitat să verifice ora."

Cititorii de lungă durată ai site-urilor achiziționate de BBM au fost consternați de declinul sever al calității după tranziție.

„Odihnește-te în pace, Silicon Canals", a scris un fost fan al site-ului tehnologic BBM într-o postare pe LinkedIn. „N-am văzut niciodată un brand distrus atât de repede. Timp de ani de zile a făcut parte din rutina mea de dimineață... apoi Brown Brothers Media a preluat controlul la sfârșitul lunii noiembrie 2025 și, literalmente peste noapte, întregul feed s-a transformat în gunoi pur generat de IA."

Când BBM distruge o publicație în acest fel, poate fi șocant pentru comunitatea pe care echipa sa umană o construise. După ce a cumpărat VegOut anul trecut, site-ul a trecut de la publicarea de recenzii și jurnalism culinar la producerea în serie de liste stereotipe de psihologie populară și eseuri personale care adesea nu aveau nicio legătură cu alimentația pe bază de plante. Cititorii au observat rapid această schimbare, un comentator exprimându-și furia într-un thread de pe Reddit - intitulat „Mai e cineva sătul de VegOut?" - afirmând că articolele site-ului sub conducerea BBM „miros a IA" folosită pentru a „produce gunoi insipid și fără sens".

„VegOut nu este în mod clar nimic mai mult decât [o] fermă de conținut insipidă", a intervenit un alt cititor furios, „care ÎȘI A PIERDUT ÎN MOD EVIDENT DRUMUL!"

Transformarea VegOut a fost atât de controversată încât, în mai 2026, fondatoarea inițială a revistei, Maggie Ortlieb, a luat cuvântul pe rețelele sociale pentru a aborda problema.

„Dacă faceți parte din comunitatea vegană de ceva vreme, probabil ați auzit de revista VegOut. Este compania pe care am fondat-o când aveam 24 de ani. Am condus-o timp de aproximativ zece ani și apoi am vândut-o vara trecută", a spus Ortlieb într-un videoclip, explicând că o combinație de epuizare și factori economici a dus la vânzare. „Din păcate, noii proprietari au transformat-o într-un alt site web cu conținut generat de IA, deci nu chiar în direcția pe care o aveam în minte."

Ceea ce a realizat BBM ar fi impresionant dacă nu ar fi atât de sumbru. Într-un moment în care organizațiile de știri legitime se luptă să supraviețuiască, aceasta a atras sute de milioane de vizualizări - și, probabil, venituri formidabile prin intermediul acestora.Fiecare cititor pe care îl atrage în acest fel este împiedicat să susțină o publicație adevărată, iar mulți ar putea fi descurajați să mai interacționeze cu mass-media în viitor, din cauza calității dezastruoase a muncii depuse de BBM.

Pentru a ajuta la analiza imperiului de spam al BBM, am luat legătura cu Gisele Navarro, redactor-șef al site-ului de recenzii HouseFresh și specialistă în SEO, care a scris pe larg despre impactul pe care l-au avut inteligența artificială și schimbările aduse de Google asupra editorilor independenți.

Navarro ne-a spus că a fost „șocată să vadă numărul tot mai mare de site-uri web din rețea și varietatea uriașă a site-urilor în sine - de la bloguri despre gătit și spațiu, până la știri despre întreprinderi mici și război". Ceea ce a surprins-o cel mai mult, însă, a fost faptul că atât de multe dintre site-urile aflate sub umbrela BBM sunt, de fapt, „imposibil de deosebit unele de altele, publicând același tip de povești la persoana întâi, generate de IA, pe teme de autoajutorare destinate persoanelor singure".

„A fi un editor independent în 2026 pare o sarcină imposibilă", a spus Navarro, care ne-a ajutat să analizăm rețeaua și tacticile BBM. „Ne confruntăm cu propriul nostru conținut regurgitat de rezumatele generate de IA ale Google, informațiile noastre sunt preluate fără compensație de chatbot-uri cu IA, ne luptăm cu algoritmii pentru a ajunge la abonații noștri pe platformele de socializare și încercăm să construim o relație cu un public care este tot mai puțin dispus să dea clic și să ne viziteze site-urile web."

După ce am început să luăm legătura cu persoane legate de BBM în luna mai a acestui an, rețeaua a șters brusc peste 50 de profiluri false de autori - și mii de articole atribuite acestora - de pe numeroasele sale site-uri.

După luni în care ne-a ignorat solicitările de comentarii, Justin Brown ne-a trimis în cele din urmă o declarație cu puțin timp înainte de publicarea acestui articol, în septembrie.

„Înainte de mai 2026, publicațiile noastre foloseau semnături ale colaboratorilor care nu identificau persoane reale, iar unele dintre acele biografii includeau acreditări care nu erau reale", a recunoscut declarația. „Asta a fost o greșeală. În luna mai, am încetat să mai publicăm sub acele semnături, am început să eliminăm sau să corectăm articolele mai vechi implicate și am publicat standarde editoriale la nivel de rețea și pentru fiecare site în parte. Această revizuire este în curs de desfășurare."

Ceea ce declarația lui Brown nu a menționat: am continuat să cercetăm după valul masiv de ștergeri al BBM - și am descoperit că ceea ce a înlocuit autorii falși a fost, într-un fel, o viziune și mai sumbră și mai necinstită asupra viitorului jurnalismului decât ceea ce făcea înainte.

***

Frații Brown sunt de origine australiană, dar toți trei locuiesc și lucrează acum în Asia de Sud-Est. Într-un videoclip de pe YouTube din 2024, doi dintre frați - Justin și Lachlan - vorbesc cu entuziasm despre regiune într-un mod care sună izbitor de exploatator.

Vietnamul era atât de „ieftin" încât a fost „esențial în timp ce îmi reconstruiam afacerile", a explicat Justin, adăugând că „există multe oportunități economice într-o economie emergentă precum cea a Vietnamului".

„Saigonul este un loc minunat în care să vii și să te reinventezi", intervine Lachlan, spunând că s-a căsătorit cu o femeie din zonă după ce s-a mutat în Vietnam în anii 2010.

„Există multe oportunități aici, mai ales dacă vrei să faci bani, datorită economiei în dezvoltare", continuă Lachlan, încurajându-i pe alții să-și deschidă afaceri în zonă și să „culegă roadele". El adaugă că a achiziționat acolo proprietăți de investiții care „și-au crescut deja valoarea".

Asia de Sud-Est poate că a fost un teren fertil pentru frații Brown, dar pentru angajații pe care i-au angajat în regiune, activitățile lor antreprenoriale au avut un efect devastator.

Înainte de apariția IA generative, BBM se baza în mare măsură pe scriitori umani din Filipine și din alte țări cu venituri mai mici pentru a produce conținut pentru rețeaua sa. O fostă colaboratoare ne-a spus că visase dintotdeauna să devină scriitoare, așa că a fost încântată să obțină un contract la companie în 2022 - înainte de explozia globală a IA care urma să înghită ulterior BBM - deoarece era o oportunitate de a fi plătită pentru a face ceea ce îi plăcea.

„Cred că o parte din mine a simțit mereu un sentiment de instabilitate când lucram pentru [BBM], deoarece scriitorii care lucrau pentru ei, cred că majoritatea dintre noi eram filipinezi și nu aveam un contract formal", și-a amintit scriitoarea, care, la fel ca alții din această poveste, a vorbit sub condiția anonimatului din teama de represalii din partea fraților Brown. „Eram conștientă că ne puteau concedia oricând doreau."

La început, nu era clar ce efect ar avea IA asupra activității. După lansarea ChatGPT de la OpenAI în noiembrie 2022, ne-au spus foști angajați, BBM le-a interzis să folosească această tehnologie, avertizându-i că folosește instrumente pentru a detecta IA și plagiatul.

Situația s-a schimbat curând. Documentele interne obținute de Futurism arată că, în 2023, BBM a început să testeze ceea ce compania numea conținut „robotizat". Aceeași autoare s-a trezit, în cele din urmă, repartizată în „echipa de roboți" a BBM, unde i s-a cerut să „genereze articole folosind IA și apoi... să le editeze astfel încât să pară scrise de un om".